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Mercato Giardinaggio: conoscere i punti vendita per aumentare il business

Mercato giardinaggio. Dopo la casa, il giardino: gli italiani sempre più green

In generale, il Mercato giardinaggio nel suo complesso (Agrarie, Consorzi, Garden Center, Florovivaisti, Punti vendita con nuovi format) ha avuto una chiusura meno drammatica rispetto a altri settori.

Certamente la voglia di star bene a casa e nel proprio giardino ha giocato un ruolo forte nell’anno sfortunato della pandemia.

Ma come ha potuto un settore che ha subito, tra l’altro, l’assenza di cerimonie, di fiere, aperture intermittenti, e altro, mostrare tanta resilienza?

Resilienza

Non è nostro obiettivo dare queste risposte in modo esaustivo, ma certamente dal nostro osservatorio possiamo accennare alcuni elementi che i punti vendita hanno messo in campo per ovviare alla difficile situazione:

  • i tentativi di ampliamento della gamma, alla ricerca di nuove fonti di fatturato e margini, nell’ottica del punto vendita giardinaggio come one-stop-shop, e comunque come leva per incrementare il cross-selling
  • la crescente sensibilità alla biodiversità, da cui pratiche e prodotti sempre più attenti all’ambiente (esempio: antiparassitari bio)
  • l’e-commerce, con la possibilità di ritirare all’esterno del garden o con consegna a domicilio
  • l’attenzione al verde sintetico, per avere spazi fruibili sempre e comunque per le attività sportive, che ha spazi di crescita
  • infine, ci ricordiamo del virtual shopper, con un addetto che via Whatsapp fa visitare il negozio e presenta gli articoli tramite cellulare, fornendo i suoi consigli.

Mercato Giardinaggio: passata la pandemia torna il punto vendita

Per varie ragioni, il periodo peggiore della pandemia è destinato a esaurirsi (vaccinazione, indicatori in miglioramento…) e la costante voglia delle famiglie di curare casa e giardino si sta rivelando un ottimo elemento per un buon 2021.

In quest’ottica, quest’anno vede nuovamente la centralità del punto vendita fisico.

Naturalmente vale anche per il giardinaggio la sfida della multicanalità, come per altri canali paragonabili e senza dubbio sono auspicabili forme di vendita in eCommerce da affiancare al punto fisico.

Tuttavia, la customer experience fisica nel giardinaggio rimane fondamentale e questo le aziende produttrici e distributrici lo sanno bene.

Valorizzano nuovi layout di punto vendita, ottimizzando spazi e scaffali, ampliando reparti, che hanno reso certi Garden sempre più attrattivi per famiglie e clienti in genere.

Anche per il #MercatoGiardinaggio vale la sfida della #multicanalità: l'#eCommerce si affianca al punto vendita e la #CustomerExperience fisica rimane fondamentale | #MMASGiardinaggio Condividi il Tweet

Censimento MMAS Giardinaggio: conoscere il punto vendita fisico per aumentare il business

Ma di quante attività parliamo? Come sono strutturate e che profilo hanno?

Gli operatori Garden indipendenti in Italia sono 4600. Con il Censimento #MMASGiardinaggio abbiamo profilato e certificato i punti vendita fisici per aumentare il business #B2B Condividi il Tweet

Queste domande sorgono spontanee non solo se si riflette in generale sul settore, ma servono soprattutto alle aziende (del chimico, del florovivaismo e di ogni altra merceologia), per dimensionare i loro interventi, identificare spazi concreti di crescita del business, ri-organizzare razionalmente le reti vendita e, non ultimo, fare un re-cap dopo la tempesta Covid (di cosa ha bisogno ora la distribuzione per accelerare l’uscita dal periodo difficile)

Per perseguire questi obiettivi occorre prima rispondere alle domande su quanti e come.

Per la Distribuzione Organizzata le cose sono più semplici perché sono ovviamente disponibili i dati di numerica e, in un certo senso, ponderata (superfici).

Profilare i punti vendita indipendenti con MMAS Giardinaggio

Ma quando si entra nel mondo indipendente, le cose diventano più difficili; non solo per i numeri dei punti vendita, ma per la possibilità reale di conoscere il singolo operatore, profilarlo e quindi avere l’opportunità di fare strategie, comunicazione e soprattutto vendite.

ISTAT, fornendo i suoi numeri sulla base soprattutto dei codici ATECO, non può certo dirci chi vende a chi, e che cosa vende.

Questo è il terreno di MMAS di MeTMi. Da quasi 10 anni, con il Censimento MMAS (MicroMarketing Analysys System) del mondo Giardinaggio, che include le varie tipologie di operatori che fanno riferimento diretto a questo canale.

I Florovivaisti con vendita al dettaglio, i Garden Center indipendenti, le Rivendite Agrarie, i Consorzi Agrari, i Punti Vendita specializzati in macchine/attrezzature, e gli altri format di nicchia presenti nel canale.

MMAS raccoglie e aggiorna costantemente i dati puntuali delle attività del mondo del giardinaggio. Questo è importante soprattutto per analizzare i cambiamenti del mercato dopo un anno di Covid.

Siamo in grado di offrire alle aziende dati aggiornati per permettere di realizzare concretamente azioni di marketing e vendite.

I Dati MMAS Giardinaggio

Come esempio, dal Censimento MMAS Giardinaggio presentiamo alcuni dati relativi all’area Centro (che comprende Lazio, Umbria, Marche ed una delle regioni top nel giardinaggio, la Toscana)

Classificazione delle attività

Dati #MMASGiardinaggio (Lazio, Umbria, Marche, Toscana). Il 28,3% delle attività dichiara di essere un Consorzio Agrario, il 22,8% un Florovivaista con vendita al dettaglio | #MarketResearch #Geomarketing Condividi il Tweet

Il dato da cui partiamo sempre nei nostri censimenti nel B2B è la Classificazione. La vera identità di un punto vendita, che dice molto sul suo business e sul suo linguaggio.

Il 28,3% delle attività dichiara di essere un Consorzio Agrario, il 22,8% un Florovivaista con vendita al dettaglio, il 18,1% è specializzato in macchine/attrezzi/utensili da giardino.

Dati- MMAS Giardinaggio-Tipologia Attività
MMAS Giardinaggio: classificazione delle attività (Dati di Lazio, Umbria, Marche e Toscana)

 

Superficie Coperta

Un’altra importante informazione, più quantitativa, è la Superficie coperta del punto vendita. Naturalmente questa è la media di classificazioni tra loro diverse (i Garden Center hanno metrature tipicamente maggiori) ma l’informazione è naturalmente segmentabile):

Dati-MMAS Giardinaggio-Superficie
Mercato Giardinaggio. Superficie delle attività. Dati Censimento MMAS Giardinaggio (Lazio, Umbria, Marche, Toscana)

La maggior parte delle attività dichiara di avere una superficie compresa tra 251 e 500mq (25,3%); seguono i garden con superficie tra 101 e 250mq (25,1%) e quelli ampi fino a 100mq (14,8%).

Dati #MMASGiardinaggio. La maggior parte delle attività dichiara di avere una superficie compresa tra 251 e 500mq (25,3%) | #MarketAnalysis #GeoMarketing #MarketResearch #MarketData Condividi il Tweet

Si tratta di dati aggregati, ma che permettono di scendere in concreto al dato del singolo negozio (ad esempio per permettere all’agente di preparare bene la visita o l’offerta) e della singola area vendita (aiuto il nuovo agente a conoscere più velocemente e meglio la sua zona); o ancora permette di scoprire potenziali nascosti di business.

Sulla base dei suoi dati proprietari MMAS, che sono una fonte unica nel panorama della Business Intelligence, MeTMi mette a punto servizi, azioni e ricerche customizzate sulle esigenze della singola azienda del settore giardinaggio, partendo non solo da sensazioni, ma da dati oggettivi e puntuali.

Articolo scritto da Alberto Aliverti, Senior Partner MeTMi


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