La Libera Concorrenza in Farmacia

Libera Concorrenza in Farmacia: un Principio in Bilico tra Etica, Logiche Commerciali e di Prezzo

Le considerazioni che scrivo in questo articolo sulla libera concorrenza, prendono in parte spunto dalla lettura di due Newsletter del Corso ECM Professione Farmacia prodotte alcuni anni fa dal Dr. Roberto Giampietri e dal Prof. Cesare Pacenti sul tema dei prezzi e degli sconti in Farmacia.

Libera Concorrenza in #Farmacia: un Principio in Bilico tra Etica, Logiche Commerciali e di Prezzo. #MMASFarmacie #MarketingStrategy #CRM Condividi il Tweet

Ringrazio anticipatamente gli Autori, che citerò in ogni punto del mio testo dove riporterò i loro contenuti, sottolineando che non è mia intenzione impossessarmi impropriamente dei loro concetti ma, precorrendo dei temi già allora attuali, offrire al lettore un quadro d’insieme e attualizzato sull’argomento.

Annunciato come l’armageddon del settore, nei primi anni del decreto Bersani la concorrenza degli altri canali (Parafarmacie e GDO) non ha poi determinato significativi squilibri alle farmacie e si è mantenuta a livelli molto bassi, modificando di poco le abitudini del consumatore, che ha invece incrementato la sua frequenza annua (dato Federfarma).

Solo le Farmacie più Forti Sopravvivono

Lo scenario di apparente calma nel settore, ha ingannato molti operatori italiani, creando una situazione di progressivo dissesto e rendendo le farmacie italiane terreno di conquista per diverse multinazionali che oggi si stanno affacciando con determinazione sul nostro paese.

In pratica, sta avvenendo quanto avevamo già osservato venticinque anni fa nel canale profumeria, quando nacquero le grandi catene. E’ una selezione naturale che invita tutti a mutare il proprio essere, per poi scegliere il più forte.

La storia di quest’ultimo decennio ha verificato la fondatezza di molte intuizioni anticipate a suo tempo dai due autori e, purtroppo, ha dimostrato che solo alcuni operatori del canale hanno saputo coglierne a suo tempo la gravità del caso intervenendo adeguando la propria offerta a un mercato che si modificava velocemente.

Digitalizzazione, comparsa di canali di vendita #eCommerce, maggiore concorrenza, mancanza di strategie #CRM, mancanza di formazione manageriale del #Farmacista, sono le cause del dissesto delle #Farmacie Condividi il Tweet

A mio avviso, la responsabilità di quanto è successo è principalmente imputabile a quattro fattori, vediamo insieme le cause e le eventuali soluzioni che sono state o possono essere ancora adottate.

1. L’avvento della Libera Concorrenza

Decreto Storace del 26 Luglio 2005 e poi decreto Bersani del 4 luglio 2006, con la difficoltà che molti titolari di farmacia hanno avuto nell’adeguare la propria impresa, passando da un regime di esclusività e di predeterminazione dei prezzi a un mercato di competizione.

Scriveva il Dr. Roberto Giampietri: “gli operatori al dettaglio del farmaco, non conoscendo a fondo le dinamiche di determinazione del prezzo, hanno operato delle scelte non basate su una significativa politica di concorrenza”. I prezzi di vendita nella farmacie sono stati e sono diversi da punto vendita a punto vendita, ma con una tendenza talvolta al rialzo anziché alla diminuzione”.

Tuttavia, sottolinea poco dopo: “È utile perseguire un modello di competizione qualitativa perché una concorrenza giocata essenzialmente sul terreno commerciale rischierebbe infatti di produrre un abbassamento dell’immagine della farmacia”. Se prevalessero le logiche commerciali pure, quelle, per intenderci, che caratterizzano la distribuzione di altri beni, i determinanti professionali e scientifici che sono l’elemento fondamentale della farmacia come presidio di salute e di garanzia per i consumatori, passerebbero irrimediabilmente in secondo piano”.

In regime di concorrenza non è solo il prezzo a determinare il successo di una vendita. Contano la percezione che il consumatore ha del beneficio complessivo ottenuto, in relazione al prezzo pagato. #MarketingStrategy Condividi il Tweet

In pratica non è solo il prezzo a determinare il successo di una vendita in regime di concorrenza, ma la percezione che il consumatore ha del beneficio complessivo ottenuto nel momento dell’acquisto, rispetto al sacrificio che lui compie sostenendone il pagamento.

E’ strategico quindi poter offrire un’ampia gamma di prodotti di qualità e con un alto tasso di innovazione e contenuto di servizio.

Per questo è necessario comunicare costantemente con il consumatore e stimolare la sua domanda, spostando la sua attenzione da logiche di pura convenienza economica ad argomentazioni che investono la sensibilità personale e la sfera che coinvolge le sue necessità più intime.

Alcuni Esempi

Facciamo alcuni esempi concreti: se il consumatore è una mamma, con bambini in età scolare, sarà spesso di fretta e avrà necessità di una corsia preferenziale in negozio o di un parcheggio facilmente fruibile, mentre se è una persona anziana avrà bisogno di riservatezza e di un consiglio personalizzato e rassicurante.

“Per la farmacia il prezzo del suo prodotto/servizio non è mai né alto né basso. Esso è tanto più efficace quanto più risulta coerente con l’offerta globale che la farmacia propone e con il conseguente suo valore aggiunto. Il valore è infatti quello che gli acquirenti sono disposti a pagare; il valore aggiunto è invece quel quid in più, fornire cioè ulteriori vantaggi unici e distintivi per i quali gli acquirenti sono disposti a pagare un prezzo più alto.” (Dr. Roberto Giampietri).

E’ indiscutibile però che il prezzo di un prodotto, per la farmacia come per qualunque altra azienda, debba comunque coprire i costi sostenuti per il suo acquisto, i costi per la sua commercializzazione e poi garantire un margine di profitto.

2. La repentina Digitalizzazione ed Espansione dei Media di Comunicazione:

La digitalizzazione ha portato a una maggiore conoscenza e capacità di giudizio da parte dei Clienti.

Il pubblico della farmacia oggi ha più fonti d’informazione rispetto a una volta, non si aggiorna più solo attraverso la televisione, le riviste e giornali, ma anche attraverso siti specializzati, blog, social media, gruppi di ascolto.

Il consumatore “è in grado di gestire la propria salute attraverso un’automedicazione responsabile e quindi di interagire con il farmacista” (Dr. Roberto Giampietri).

Il panorama si complica poi ulteriormente con l’avvento dell’eCommerce. Un articolo del Sole 24 Ore del 2017 indicava in 427 gli esercizi autorizzati alla cessione di prodotti farmaceutici su tutto il territorio nazionale. Attraverso l’eCommerce il consumatore ha maggiore possibilità di formarsi un’idea sul prezzo giusto, comparare i prezzi degli stessi prodotti fra i diversi negozi e ricercare le offerte e le promozioni di suo gradimento.

 

3. La pigrizia delle imprese produttrici e della distribuzione nell’adeguare il rapporto con il punto vendita a logiche basate sui più moderni principi del CRM

Delegandolo quasi sempre al tradizionale impegno professionale dell’agente o venditore, che sia diretto o indiretto (del distributore).

Salvo pochi casi, è sempre stata questa figura a gestire il prezzo di cessione del prodotto da parte delle aziende, a rilasciare o a condizionare le politiche delle promozioni o degli sconti, a decidere quali siano i punti vendita che possono o non possono beneficiarne (sono poi quelli che desidera l’Azienda? Questo non è sempre detto).

Agenti e Venditori gestiscono: prezzo di cessione del prodotto; politiche di promozioni o sconti; discriminante tra punti vendita che possono o non possono beneficiarne. Sono poi quelli che desidera l’Azienda? #CRM #MarketingStrategy Condividi il Tweet

Nel tempo la farmacia è diventata proprietà intoccabile del venditore o del distributore, al punto che ancora oggi nei miei interventi di consulenza, le aziende non sono in grado di fornirmi neppure una descrizione precisa del mandato o del territorio assegnato al venditore, ma semplicemente un elenco delle farmacie che sono di sua esclusiva titolarità.

Scriveva uno dei nostri autori: “Aziende, distributori e farmacie avranno la necessità di dotarsi di strumenti d’analisi per conoscere i prezzi medi di vendita lungo tutta la filiera ma soprattutto il prezzo di mercato al consumatore finale. Mentre prima la filiera non influiva sul prezzo finale, oggi assume un ruolo determinante e quindi vi è da parte delle società farmaceutiche la necessità di una maggior integrazione con i partner a valle: distributori e dettaglianti finali.” (Dr. Roberto Giampietri).

Un grande contributo, infatti, potrebbe essere fornito da agenzie di ricerca di mercato come la società NewLine che raccolgono dati di micromarketing presso oltre 8.000 punti al dettaglio, elaborando trend di mercato per categorie e andamenti delle promozioni dei produttori.

Informazioni tanto preziose per il produttore, quanto per la farmacia che può utilizzarle nella definizione delle sue politiche di prezzo. Ma quanti sono gli operatori che le utilizzano concretamente?

Migliorare la Competitività: il Networking tra Farmacie

Infine, per migliorare la sua capacità competitiva, una farmacia può decidere di aderire a più di un’organizzazione di networking.

Per migliorare la sua capacità competitiva, una #Farmacia può decidere di aderire a più di un’organizzazione di #networking: in Italia sono circa 6.600 esercizi | #CRM #MarketingStrategy #MMASFarmacie Condividi il Tweet

Negli ultimi anni il fenomeno delle aggregazioni tra farmacie in realtà consortili è cresciuto con ritmi talmente imperativi da coinvolgere oggi in Italia circa 6.600 esercizi (dato MMAS Farmacie).

I motivi principali di aggregazione sono i seguenti:

• formulare accordi di partnership con le principali aziende del settore perché studino campagne mirate di educazione sanitaria a favore della farmacia
• sviluppare idonee strategie di marketing attraverso un più moderno associazionismo
• rafforzare la distribuzione intermedia promovendo iper-centrali d’acquisto sul modello della grande distribuzione
• ridurre i costi della supply chain dei prodotti lenti in modo che le aziende produttrici possano meglio ripartire le risorse fra logistica pura e attività di supporto alla farmacia e al consumatore

(Dr. Roberto Giampietri).

4. La Formazione Manageriale Autodidatta del Farmacista

Il Farmacista, pur restando uomo di scienza, avrebbe bisogno anche di un background economico e di marketing (aspetti ai quali l’Università dà purtroppo ancora poca importanza).

Con l’avvento della libera concorrenza e l’eliminazione del prezzo fisso, dal 2006 in poi il titolare di farmacia si deve confrontare con l’incognita di definire quale sia il prezzo più opportuno da applicare al prodotto, per essere concorrente sul suo territorio pur mantenendo il giusto margine di profitto (dato che spesso quest’ultimo rappresenta anche il suo stipendio).

Per fare ciò è necessario partire dal “prezzo pagato dalla farmacia che rappresenta la base su cui dovranno essere caricate alcune voci (costi di struttura e mark up) per la definizione finale del prezzo al pubblico.

Il suo valore è influenzato sensibilmente da:

• potere negoziale della farmacia, che normalmente è inversamente proporzionale al suo giro d’affari
• politiche d’acquisto, ossia rapporto tra acquisti diretti all’industria o alla distribuzione intermedia. Se acquistare direttamente presso l’industria garantisce dei prezzi più bassi, di contro richiede volumi più alti con un aumento dello stock. L’acquisto presso il grossista, viceversa, garantisce vantaggi opposti: a fronte di un prezzo più alto del prodotto, si può acquistare anche un solo pezzo, contenendo al minimo lo stock di merce della tal referenza.” (Cesare Piacenti)

In un contesto altamente competitivo, la politica del taglio prezzo non sempre è adottabile.

Facciamo un esempio. Se le voci che compongono il budget della nostra farmacia dovessero avere i seguenti pesi percentuali:

• 68%: costo acquisto merce (di cui il 38% da SSN)
• 15%: costo del personale (stipendio lordo, IRPEF, INPS, INAIL, Assicurazioni e Casse, ecc.)
• 1%: costi di pubblicità e di marketing
• 3,5%: affitti o quota d’ammortamento della location
• 1%: quote ammortamento degli investimenti in arredamento e attrezzature
• 11,5%: EBIT (o margine lordo)

Lo sconto medio annuo massimo che è applicabile in negozio non potrebbe eccedere al valore dell’EBIT, salvo portare l’attività in perdita. Per questo motivo i margini d’azione di un’attività promozionale sarebbero molto ristretti.

Libera Concorrenza: Come Stabilire un Prezzo Corretto

Fortunatamente, però, il ricarico (o mark up del prodotto) che infine dà origine all’Ebit “non è uguale per tutte le referenze dell’assortimento, ma al contrario, specifico per le varie classi merceologiche, inoltre può variare sensibilmente anche all’interno dello stesso gruppo di prodotti, a seguito della politica che la farmacia decide di praticare sulla singola referenza.

Pertanto, per giungere alla definizione corretta del prezzo al pubblico, il titolare dovrà per prima cosa definire un mark up medio per le diverse classi di prodotti, valore che costituirà il punto di riferimento per lo sviluppo della politica dei prezzi all’interno delle varie famiglie merceologiche.” (Prof. Cesare Piacenti).

Per prendere una decisione su quali categorie mettere in promozione è necessario osservare l’andamento delle vendite nell’anno precedente e il loro valore del mark up.

Per questo motivo è importante che la farmacia sia dotata di un ottimo sistema gestionale e che realizzi periodicamente l’inventario del proprio magazzino (N.B. dato che questa attività è spesso dispendiosa in termini di tempo del personale, esistono società esterne specializzate che la realizzano per lo 0,0043% del suo valore es. Inventory).

“L’incrocio fatturato/scorte mette in rilievo in maniera semplice e immediata il valore del singolo prodotto nel business della farmacia. In questo modo si possono evidenziare quali siano effettivamente i prodotti creatori di ricchezza e quali invece la deprimano, e che necessitano di azioni di sostegno (vedi creazione di offerte speciali)” (Prof. Cesare Piacenti).

Conclusione

Quale sarà l’evoluzione nelle politiche commerciali dei farmacisti nei prossimi anni è presuntuoso dirlo, anche perché nessuno ha ancora chiaro l’impatto che avrà realmente la Digital Economy sul canale.

Certo è che non serve erigere delle barricate o negare il trend che il mercato ha già intrapreso, pur nella speranza che tutto rimanga immutato, al contrario, come ci incoraggiavano a fare i nostri due autori alcuni anni fa, l’impegno dell’imprenditore e del farmacista deve essere orientato a studiare e prevedere il futuro con buon una buona dose di senso pratico e di lavoro.

Articolo di GianPaolo Macario, @gpaolomacario (pubblicazione su Bellezza in Farmacia, mte edizioni).

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