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Il CRM è morto?

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CRM (Customer Relationship Management) E Il Governo Delle Relazioni Con Il Cliente

La razionalità, che dovrebbe governare il mondo del marketing e della organizzazione aziendale, è spesso travolta da mode che durano una stagione soltanto.
La nostra è una civiltà verbale, che logora i concetti a forza di parlarne e li sfibra prima ancora di averli messi in pratica. Il CRM, Customer Relationship Management, sembrava fare eccezione alla regola.
Accenture misurava nel 14% l’aumento di profitti che un’impresa avrebbe raggiunto con l’adozione del sistema. Da quando le grandi società di software, circa venti anni fa, con tutta la potenza di fuoco delle loro organizzazioni, facevano credere alle grandi imprese che l’acquisto di costosi software CRM avrebbe automatizzato il miglioramento delle relazioni con i clienti, il Customer Relationship Management sembrava aver conquistato il mondo.

Nessun Mercato Compra, Solo I Clienti Comprano

È così successo che una strategia aziendale che avrebbe dovuto rendere obsoleti i principali fondamenti del mass marketing, diventava una questione per informatici e responsabili EDP (Electronic Data Processing).
Peter Drücker, guru mondiale di strategie aziendali, riceveva la più clamorosa conferma della sua affermazione che “il mercato non compra alcunché, solo i clienti comprano”, che giustiziava molti assiomi del marketing accademico, primo tra tutti che la Customer Share contava più della Market Share, anche perché quest’ultima dipendeva direttamente da quella.
Da allora, molte aziende hanno disinvestito dai progetti avviati, senza nemmeno portarne a termine la parte tecnologica, riuscendo a spendere soldi sia per l’adozione che per il ripudio della tecnologia.
Un’importante impresa farmaceutica ci diceva tempo fa di avere in corso un progetto CRM da otto, (otto!) anni. E intendevano soltanto la parte software, senza parlare delle strategie e dell’orientamento al cliente che un progetto di questo tipo comporta.
È vero che i tempi delle aziende farmaceutiche hanno spesso parentele con ere geologiche o tempi biblici, ma anche settori imprenditoriali più abituati alla velocità ci hanno impiegato anni per rendersi conto che da loro “il CRM non funzionava”.

Product Management Vs Customer Management

In pratica, dopo decenni di Product Management si riscopriva il cliente, e si diffondeva l’opinione che il Marketing del Cliente fosse più importante, o almeno altrettanto importante del marketing di prodotto, anche se più difficile e meno maneggevole di quest’ultimo.
In pratica, si tornava agli anni del boom economico italiano, quando il PIL cresceva intorno al 10% anno su anno, il mercato era lontanissimo dalla saturazione e per raddoppiare le vendite, bastava raddoppiare il numero dei venditori e per raddoppiare le prescrizioni mediche, bastava raddoppiare il numero degli informatori scientifici.

Trasformazione Delle Strategie Aziendali

Targeting E Cluster Comportamentali
ph: Duane Hanson – Tourists II –

Da allora, l’implacabile crudeltà della legge dei rendimenti decrescenti, per cui l’aumento delle forze di vendita poteva provocare perfino una inversione di risultati, molte cose sono cambiate, tranne una: che nessun mercato compra, solo i clienti comprano.
Tutto il resto è diventato più difficile.

Le vecchie segmentazioni socio-economico-culturali non valgono più.

Un tempo i ricchi erano normalmente colti e ben vestiti, non dicevano le parolacce, guardavano la televisione e andavano in vacanza alle Maldive. Oggi hanno solo più soldi dei poveri. Per il resto, sono indistinguibili, a parte forse i ricchissimi, che si spostano in elicottero e hanno lo Yacht a Portofino. Gli altri si vestono come pastori d’Abruzzo, girano in città su utilitarie da 15.000 euro, comprano un libro all’anno ed hanno comportamenti sociali del tutto imprevedibili.

Targeting E Cluster Comportamentali

I segmenti di marketing vengono sostituiti dai cluster comportamentali, i clienti sono più informati, sollecitati, esigenti, infedeli, i mezzi per raggiungerli si sono moltiplicati e il rumore di fondo è diventato insopportabile.
Anche se la nascita di ogni nuovo mezzo di comunicazione faceva credere che avrebbe provocato la morte del precedente in realtà finiva per aggiungersi. Si disse che la radio avrebbe ammazzato i giornali, che la televisione avrebbe ammazzato la radio e il cinema, che internet avrebbe fatto morire tutti gli altri mezzi di comunicazione, che il tablet ucciderà la carta stampata e i personal computer, per non parlare del telefonino e dei social che dovrebbero abolire le relazioni fra le persone e farci vivere in un mondo virtuale, anche se non virtuoso.

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La Tecnologia Ha Azzerato Il Tempo E Lo Spazio: Chi Ascolta I Clienti?

In realtà, la tecnologia ha forse cambiato il mondo, nel senso che ha azzerato il tempo e lo spazio, ma non ha cambiato la gente, che rimane sostanzialmente la stessa, a parte qualche evidente peggioramento. In pratica, l’onda del marketing di massa si sta frantumando contro questa scogliera, che permette al cliente di scegliere il mezzo e il momento per comunicare con qualsiasi azienda, che abbia le orecchie per ascoltarlo. Purtroppo, le aziende non hanno orecchie.
E così, quando il malcapitato chiama, è costretto a parlare con un risponditore automatico, che gli propone di premere uno fra sei o sette numeri, tra i quali dovrebbe trovare il suo caso, e nella maggior parte dei casi, gli impedisce di parlare con un qualsiasi essere umano. Quando raramente lo fa, trova un interlocutore che in genere gli dice di non poter far nulla per lui.
E infatti, le imprese hanno moltiplicato i call center, che invece di ascoltare parlano, spesso con forti e poco rassicuranti accenti stranieri, chiamando i potenziali clienti quando fa comodo a loro, per proporre in modo spesso aggressivo prodotti o servizi non desiderati e non richiesti.
Davvero il CRM è morto? O forse non è ancora nato?

Davvero il CRM è morto? O forse non è ancora nato?

L’articolo “Il CRM è Morto?” scritto dal Dott. Ugo Clima, presidente di Mercurio Misura srl, nei primi mesi del 2016, ha offerto lo spunto per indagare e approfondire le osservazioni sull’uso più o meno efficace del CRM da parte delle Aziende. Un punto di vista importante, che attualizzato e con una proiezione al futuro, risulta complementare e strategico rispetto a MMASAcademy2017, Tavola Rotonda di M&T dal titolo “2020 Odissea Nello Spazio Web. Nel 2020, tra l’azienda e la filiera distributiva, chi riuscirà a pilotare meglio le opportunità di mercato sfruttando le dinamiche e gli strumenti digital in area b2b?”.
Ecco il risultato dell’ intervista condotta da GianPaolo Macario.

1.Dottor Clima, il suo articolo è molto interessante e di grande attualità. Emerge come il concetto di CRM sia stato sempre frainteso dalle aziende, identificato con lo strumento, sia esso un semplice software o una soluzione tecnologica avanzata. Qual è, quindi, il vero significato di “Customer Relationship Management” nel 2017 e quale sarà nel 2020?

Le ragioni principali dell’equivoco sono state due, fin dall’origine:
-L’illusione che la tecnologia potesse rendere automatico il miglioramento della relazione col cliente era irresistibile e infatti nessuno ha resistito.
-La pressione delle multinazionali del software, che proponevano la conversione dai sistemi gestionali agli ERP (Enterprise Resource Process), era accelerata dalla prospettiva di rendere possibile il mito di realizzare il CRM in azienda.
In quegli anni Accenture calcolava l’incremento di produttività ottenibile dalle imprese che avessero adottato il sistema, nel 14%.
Nella realtà la traduzione letterale del CRM in “Governo della Relazione col Cliente” avrebbe dovuto rendere evidente che ciò non poteva essere delegato ad una macchina.
La vera scoperta del CRM è che l’impresa non vende solo per mezzo dei suoi venditori, come si è sempre creduto, ma con tutta se stessa: Assistenza tecnica, Servizio clienti, Amministrazione e così via. Nel 2020 con ogni probabilità, sopravvivranno solo le aziende che avranno saputo mettere in pratica questa rivoluzione.

2.Oggi sempre più congressi, conferenze e Webinar sottolineano l’importanza di “porre al centro il Cliente”, virando dal Marketing del prodotto al Marketing relazionale. Come si concretizza questo passaggio che sembra di così difficile attuazione?

I congressi, webinar e conferenze sulla centralità del cliente, mentre molte aziende hanno disinvestito dai software CRM, che utilizzano in minima parte, si spiegano con l’esigenza delle società di software di raggiungere anche le aziende medio piccole, dopo aver saturato il mercato delle grandi e grandissime. Naturalmente a prezzi da discount.
Come lei dice il passaggio dalla centralità del prodotto alla centralità del cliente è difficile per molte ragioni. Storiche innanzitutto: per tutta la storia dell’industrializzazione, il senso dell’impresa è stato: “posso fabbricare questo, vendiamolo”. L’imprenditore il mattino, generalmente molto presto diceva “vado in fabbrica, non in ufficio”. E così tutti i dipendenti. È solo da pochi anni che un imprenditore comincia a dirsi ”Posso vendere questo, fabbrichiamolo”. O facciamocelo fabbricare, come avviene sempre più spesso.
Basti pensare che la più importante scoperta del marketing, il Product Manager, si chiama appunto responsabile di prodotto e non, come sarebbe logico, responsabile di cliente o di mercato.
Ma anche culturali. Tutta la storia industriale è contro questo processo. E’ solo la competizione e la moltiplicazione dell’offerta che ha dato al cliente molto più potere di un tempo. L’ideale dell’industria è fabbricare un unico prodotto uguale per tutti e per tutti allo stesso prezzo. I mercati aperti e l’economia liberale hanno impedito tutto questo e creato qualche nervosismo. Il prodotto è più facile da conoscere di quanto non lo sia il cliente. Il prodotto è oggettivo, è stabile, cambia solo se vuole chi lo fabbrica. Il cliente è volubile, cambia idea, non è mai completamente soddisfatto perché pensa spesso che ci sia qualcosa di meglio di quello che ha, le sue pretese aumentano di continuo sollecitate dai mezzi di comunicazione che gli promettono sempre di più. Mezzi di comunicazione che non hanno cambiato né il mondo né le persone: hanno solo azzerato il tempo e lo spazio con cui comunicano.
Le imprese prendono atto malvolentieri di questo. Preferiscono definire il cliente una volta per tutte, mettergli un’etichetta dopo averlo messo in bottiglia, pretendono di conoscerlo soltanto perché hanno individuato, spesso casualmente, la ripetizione di due o tre suoi atti. Invece lui cambia e questo è molto irritante.
Cambia età, sesso, reddito, livello culturale, modo di nutrirsi, coniuge, stato civile. E talvolta decede.

3.A fronte di “clienti sempre più esigenti ed infedeli”, nell’attuale dedalo dei mezzi di comunicazione, cosa suggerirebbe ad un’azienda per fidelizzarli e distinguersi dai competitor?

Come avere successo con clienti sempre più esigenti e infedeli, genera un facile consiglio di difficile attuazione. Comporta senza dubbio la rapida elaborazione di grandi masse di dati, e questo lo può fare solo il software. Ma comporta soprattutto una strategia, dei metodi di lavoro e una padronanza dei mezzi di comunicazione, storici e non. In poche parole la capacità di suonare il marketing non più su una tastiera di tre tasti (pubblicità, venditori e promozioni), ma di oltre una dozzina, ciascuno dei quali nel tempo ha perso di produttività, che può essere recuperata in parte solo combinandoli tra loro.
Oggi il cliente, per qualsiasi ragione lo desideri, dovrebbe poter scegliere il tipo di comunicazione preferito col quali prendere contatto con un’impresa. Questo gli viene normalmente impedito: siti privi di numeri telefonici che comunicano solo per e-mail; servizi clienti, talvolta chiamati ancora Uffici Reclami, con i quali si viene invitati a cliccare sul proprio problema in un elenco nel quale non c’è quasi mai, tra offerte commerciali di ogni tipo, e non si riesce a parlare con un essere umano.
In realtà si costruisce uno strumento costoso, che contraddice radicalmente tutti i principi del CRM e che, anziché fidelizzare il cliente, genera in lui insoddisfazione.
In sintesi, per fidelizzare il cliente e distinguersi dai competitori, non c’è che la relazione che si riesce a creare con lui, e che deve essere personalizzata, aggiornata, rassicurante e soprattutto capace di ascolto intelligente.

4.Mercurio Misura, la società che lei dirige dagli anni ’60, si occupa di CRM. Qual è il segreto di una così longeva attività in un settore come il Marketing, sovente influenzato da mode e tendenze?

Questa domanda è molto gratificante per noi, in un settore dove le società di consulenza aziendale, che si moltiplicano per segmentazione come i vermi solitari, hanno una vita media di quattro anni.
Una condizione è certo essere primi, o tra i primi, a fare cose che non erano ancora state fatte. Un proverbio americano dice: “Tutti sapevano che il problema era insolubile. Poi arrivò uno che non lo sapeva e lo risolse”. Metabolizzare e rendere trasferibili le esperienze, cioè trasformarle in metodi, principi, concetti che le rendano comunicabili. Ma soprattutto coltivare un rapporto corretto col cliente anche per decenni. Nella nostra vita professionale abbiamo commesso anche degli errori, ma non abbiamo mai tradito un cliente.
Qualcuno ha osservato che si può ingannare poca gente per molto tempo, molta gente per poco tempo, ma non molta gente per molto tempo.
Voltaire ha detto: “Se i furfanti conoscessero i vantaggi dell’onestà, sarebbero onesti per furfanteria”. L’etica è garanzia di longevità.